Le critère d'autoréférence s'est produit lorsque la société Vicks a souhaité étendre sa gamme de produits en Allemagne. Sur la base de recherches préalables à l'introduction, la société a découvert qu'en allemand, Vicks était équivalent au son d'un mot d'argot à caractère sexuel. Le changement de nom en Wicks a été acceptable et réussi.
Le critère d'autoréférence fait référence à l'application d'un point de vue culturel aux valeurs détenues dans une autre culture lors de la conception de stratégies à utiliser sur un marché étranger. Le critère d'autoréférence est une autre façon d'exprimer l'ethnocentrisme. Identifier et traiter les différences culturelles et mesurer ces différences d'un point de vue basé sur l'expérience de vie d'un pays étranger et est essentiel à un échange d'affaires réussi.
Les contrats sont une façon courante et acceptée de faire des affaires aux États-Unis. En Égypte, cependant, les accords sont verbaux et un contrat commercial offense un homme d'affaires musulman en suggérant que ses intentions ne sont pas honorables.
En 2010, le magazine Forbes a classé Cleveland comme la ville la plus misérable où vivre, surtout en hiver. Cette évaluation est un exemple de critère d'autoréférence basé sur l'opinion et les conceptions du chercheur sur la vie dans cette ville. Sur la base d'hypothèses biaisées par les conditions météorologiques plutôt que de termes liés à la criminalité et au chômage, par exemple, Cleveland n'est probablement pas en tête de liste des « endroits les plus misérables où vivre ».
