En 2010, JCPenney a abandonné ses catalogues annuels de Noël et de printemps, appelés « Big Books », au profit de la promotion et des ventes du commerce électronique. Bien que la société n'imprime plus de catalogues, elle s'engage dans une campagne de publipostage avec de précieux clients, en envoyant des "Look Books" et des dépliants.
En plus des dépenses importantes liées à l'impression de catalogues de la taille d'un annuaire téléphonique plusieurs fois par an, les catalogues ont obligé JCPenney à bloquer les prix pendant de longues périodes. La nouvelle méthode de publicité par courrier « Look Book » donne au détaillant une flexibilité de tarification, permettant non seulement des hausses de prix, mais également des réductions de prix à court terme. Ces changements font partie d'un lifting plus large donné à JCPenney par le PDG Ron Johnson, ancien dirigeant d'Apple, en 2011, qui comprenait également un nouveau logo et un système de balises faciles à lire. Johnson a été remplacé en tant que PDG par Mike Ullman en 2013.
