La popularité et la valeur perçue des diamants proviennent de ce qui est probablement la campagne publicitaire la plus réussie de l'histoire mondiale, menée par la société DeBeers. Les diamants ne sont pas un investissement échangeable comme l'or et l'argent. Au lieu de cela, ils ont acquis leur statut grâce à la manipulation psychologique.
Grâce à la publicité et à l'aide d'Hollywood, les diamants sont devenus un symbole de richesse et d'amour éternel. Une campagne astucieuse consistant à ne vendre qu'une fraction des diamants extraits de leurs mines sud-africaines a aidé DeBeers à créer une apparence de rareté, faisant grimper les prix. La vérité est que les diamants ne sont pas vraiment rares du tout. À la fin du 20e siècle, d'autres entreprises ont trouvé des réserves de diamants grâce à l'utilisation de la technologie des satellites, ouvrant un peu le marché. Cependant, DeBeers, qui détient un grand entrepôt de diamants bruts, contrôle toujours 75 à 80 % du marché du diamant brut.
